媒体已经完全被社群网站给绑架了！Facebook 一改算法，网站流量就大跌。业者想摆脱困境，应该舍弃以流量广告为主要收入的经营模式，选择瞄准小众市场。过去，有个说法是用户被媒体给绑架了；现在，被绑架的人却是媒体自己。

被绑架的传统媒体出路在哪里？

　　根据 SimilarWeb（网站排名和流量数据分析平台）的资料，在 2015 年的前 10 个月，Facebook 上前 30 大媒体经由 Facebook 导入的流量下降了 32%，而前 10 大媒体的流量更是大跌 42.7%，最主要原因是 Facebook 变更了算法，并导入新的服务机制，而这些媒体完全没有反抗的能力，他们已经完全被社群网站给绑架了。

　　在网际网络盛行之前，电视、广播、报纸与杂志等传统媒体，紧紧抓住了阅听人的眼球。尽管媒体人经常将「内容为王」挂在嘴边，但是在那个年代里，这个说法其实并不太适合用来形容媒体，因为当时的媒体所掌握的关键资源是通路。以中央电视台为例，转来转去就只有19个频道，基本上是电视台播什么，观众就看什么，没有太多选择的权利。

　　移动互联网发达以后，垄断的通道被打破了，用户和观众获取内容的来源变成了新媒体，包括今日头条，一点资讯、知乎、论坛等等，这些新媒体的实时性与互动性不但比传统的电视、报纸、电台、杂志强，而且提供的内容质量也未必比传统媒体来得差。因此，随着科技的迅猛发展和移动互联网的普及，使得能够接触到用户的通路不再是稀缺资源，过去藉着把持通路得以生存的传统媒体，注定是要没落的。

　　传统媒体媒体凋零

　　那么，传统媒体凋零，新媒体就迎来春天了吗？

　　Facebook成为新的垄断型通路：媒体业者进退两难

　　2015 年出现了许多数位媒体的购并案：AOL（旗下包括 Huffington Post , Engadget 与 TechCrunch）卖给 Verizon、Axel Springer 收购 Business Insider、Mashball 也传出交易消息；此外，BuzzFeed、Vice 和 Vox Media 都进一步募得不少资金。

　　乍看之下，新媒体似乎是迎来了春天，只不过这春天来得有点短暂。如同一开始所说的，这些新媒体的流量正在不断地下滑。最主要的原因在于，新科技虽然终止了旧有通路的垄断，但是新的「垄断型通路」也因着科技发展而形成，那就是一开始提到的 Facebook。

　　根据民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）在 2015 年公布的调查报告，有 63% 的 Facebook 和 Twitter 用户表示，他们是透过社群平台了解最新事件。Facebook 显然也观察到这个现象，因此在 2015 年 5 月推出 Instant Articles 服务，让新闻机构透过该网站直接发表新闻，宣称将带给使用者更好的浏览体验。

　　对媒体业者来说，这无疑是一个囚犯困境：选择加入，等于是把命运交给 Facebook，不管未来它怎么调整算法或广告收益的分润，你都只能摸摸鼻子吞下去。长久下来，阅听人也会变得不在意是谁在供应这些内容，这对于媒体的品牌经营将是一种长期伤害。

　　当然，媒体也可以选择不要加入这个体系，但是代价就是内容的曝光率可能就此下滑。更重要的是，对手很可能会选择加入这个体系而取得短期的利益。在多方权衡之下，媒体业者只得加入这个体系。

舍弃流量变现思维，追求优质内容与忠实读者

　　媒体业者想要摆脱这个困境，我认为应该舍弃以流量广告为主要收入的经营模式。而要做到这点，在受众的选择上就必须瞄准小众，而非过去追求的大众媒体。

　　以 The Information（报导科技产业新闻为主）这家媒体公司为例，他们每天只发布两篇文章，所有内容都必须付费才能阅读，这样的做法完全颠覆了目前多数新媒体以追求流量为首要目标的经营模式。

　　放弃在Facebook刷墙，追求内容才是王道！

　　更进一步分析，这个媒体瞄准的用户不是那些整天会刷 Facebook 动态墙的人，而是愿意把时间用来好好读一本书，甚至于参与讨论的专业人士，毕竟他们的年费要价 399 美元，那些习惯免费信息的阅听人，恐怕没有办法接受这样的价格。

　　也因此，这个媒体目前虽然仅有数千名订户，规模还无法与追求流量的媒体相比，但是我认为，唯有这样的模式，才可以创造出正向的生态循环：有了稳定的收入，就能够雇用更多有能力的记者与编辑，持续提供更多的优质内容给阅听人，从而累积媒体影响力与阅听人忠诚度，免于被社群网站给绑架。

　　另一种模式不是收订阅费用，而是先用内容吸引阅听人，再将他们转化成电商收入。中国的自媒体「逻辑思维」就是如此，除了两次招募会员的收入之外，它还在节目中对用户销售各种商品，例如书籍、课程甚至各种家电与金融商品等等。

　　这种自媒体经营方式的关键在于锁定一群有着类似思维和社会阶层的读者，培养他们的忠诚度和信赖感。由于这群读者对于这类媒体所推荐的商品有较高的认同度，并且对于价格较不敏感，这种类电商的媒体经营模式才得以实现。中国另一位知名财经作家吴晓波（他的自媒体名为「吴晓波频道），去年便大举投资了许多锁定中产阶级的自媒体频道。

　　一路飙升Facebook股价还能走多远？

　　现阶段，Facebook 看似取得了阶段性的胜利，长此以往却可能造成劣币逐良币。因为目前 Facebook 动态墙上的内容，多半是追求流量下的产物，例如「内容农场」或「标题党」，对使用者真正有用的内容可能不多。即使 Facebook 积极地透过 Instant Articles 服务导入更高质量的内容，仍无法避免劣质内容充斥的结果。

　　这并不是说 Facebook 的模式会就此一蹶不振，毕竟用户还是需要一些打发时间或娱乐的消息，就像消费者可能同时是快餐店与有机商店的顾客一样。不过，可以想见的是，各种分众的垂直媒体或许会是这一代新媒体被流量绑架后蓬勃发展的产物。天下大势合久必分，分久必合，假以时日这种新的媒体模式或许又会再度打破社群媒体的垄断通路。

　　公子义【微信号gongzi348】80后，90后心理研究专家，4年心理学，9年大数据研究者，专注于移动互联网，大数据究狂热爱好者，热爱写作。未经许可，严禁转载，违者追究法律责任。